得搜推广，怎样协调搜索广告与社交内容

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得搜推广，怎样协调搜索广告与社交内容

协调搜索广告与社交内容的核心，不是让两边发一样的东西，而是让它们承担不同任务：搜索广告承接已有需求，社交内容制造和放大需求，再用同一套线索标记把两边连起来。判断是否协调成功，看的是用户从社交内容到搜索广告再到转化的路径能否被识别，而不是单看某一侧的点击率或互动量。

先分清两类渠道的任务，再谈配合

搜索广告面对的是已经主动表达需求的人，用户输入词、看到广告、进入落地页，决策链条短。社交内容面对的是尚未搜索或需求模糊的人，用户先被内容吸引，再产生兴趣，之后才可能去搜索。把两者的指标混在一起考核，是协调失败最常见的原因。

如果只用社交的互动量去判断搜索广告好坏，或用搜索的转化成本去要求社交内容，结论一定失真。协调的前提是承认两类渠道的决策阶段不同。

用可核对的证据判断是否已经协调

出现“投了搜索广告也发了社交内容，但说不清有没有配合”这类问题时，先收集证据，而不是直接加预算。可以按下面几项检查：

  1. 在搜索广告的搜索词报告里，查看是否出现品牌词、活动词或社交内容里反复强调的概念词。若这些词的自然搜索量或广告点击在内容发布后上升，说明社交内容可能带动了搜索需求。
  2. 在社交内容里使用独立的短链或专属落地页，与搜索广告的落地页区分开。这样能看出用户是从哪一侧进入的。
  3. 在落地页表单或咨询入口加一个“从哪里了解到我们”的选项，选项里包含社交内容、搜索广告、朋友推荐等。这是最直接但依赖用户填写的证据。
  4. 对比同一时间段内，只开搜索广告、只发社交内容、两者同时进行三种情况下的线索数量与质量。注意这只能作为参考，因为外部因素无法完全排除。

如果以上证据都拿不到，说明当前缺少协调所需的基础标记，应先补标记，而不是先调整出价或内容方向。

协调时的取舍：先做哪一步，代价是什么

协调搜索广告与社交内容，通常有三种做法，代价和适用条件不同。

第一种：社交内容先铺概念，搜索广告再承接。社交内容反复讲一个具体问题或场景，搜索广告针对这个场景相关的词投放。适用条件是社交内容有明确定位，且搜索广告预算足以覆盖这些词。代价是见效慢，社交内容需要持续发布才能形成搜索需求。

第二种：搜索广告先测词，社交内容再放大。用搜索广告的搜索词报告找出用户实际使用的表达，再把这些表达做成社交内容的选题。适用条件是搜索广告已有一定数据积累。代价是社交内容会偏向已有需求，难以开拓全新人群。

第三种：两边同时做，但用不同落地页区分。社交内容导向偏品牌认知的页面，搜索广告导向偏转化的页面。适用条件是团队能同时维护两套内容与页面。代价是人力投入更大，且需要更长时间才能看出哪一侧贡献更多。

选择哪一种，取决于当前更缺需求还是更缺承接。如果搜索广告有点击但转化差，先检查落地页与搜索词是否匹配；如果社交内容有互动但搜索广告没变化，先检查社交内容是否给出了明确的搜索理由，比如一个具体问题、一个产品名或一个活动名。

一个可执行的最小协调步骤

假设当前已有搜索广告账户和社交内容账号，但两边各自为战。可以按以下步骤执行：

  1. 选定一个具体主题，例如“小型团队如何做客户回访”。社交内容围绕这个主题发布一条图文或短视频，搜索广告针对“客户回访工具”“客户回访流程”等词投放。
  2. 社交内容里不直接放搜索广告链接，而是引导用户去搜索一个特定短语，例如“回访清单”。搜索广告里则包含这个短语作为关键词。
  3. 在搜索广告的落地页顶部写一句与社交内容呼应的说明，例如“看完回访清单后，这里可以直接试用模板”。
  4. 观察两周内“回访清单”这个词的搜索广告展示次数、点击率和转化数。如果展示次数上升，说明社交内容带来了搜索行为；如果点击率低，说明搜索广告文案与社交内容承诺不一致；如果转化低，说明落地页没有接住需求。

这个例子里，判断结果分三种：展示上升且转化正常，说明协调有效，可以复制到下一个主题；展示上升但转化差，先改落地页；展示没变化，说明社交内容没有给出足够的搜索理由，或搜索广告没有覆盖对应词。

不要混用指标，也不要虚构因果关系

搜索广告的转化数据不能直接证明社交内容有效，社交内容的互动量也不能直接预测搜索广告的转化成本。两者之间是间接影响，只能通过标记和对比来观察。没有标记时，任何“社交内容带动了搜索广告”的说法都只是猜测。

如果社交内容带来的是品牌词搜索上升，而搜索广告里没有投放品牌词，这部分需求可能被自然结果或竞品接走。这时需要判断是否要为品牌词单独设置广告系列，以及预算是否允许。适用条件是品牌词已有一定搜索量；判断结果是品牌词广告的转化成本通常低于通用词，但会挤占自然结果的点击。

下一步，从现有搜索广告的搜索词报告里挑出三个与社交内容主题相关的词，再检查社交内容里是否出现过这三个词对应的表达。如果没有，先调整社交内容的结尾引导，再观察搜索广告的展示变化。

图1 图2
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